Scroll Swipe

Dáta vs intuícia pri rozhodovaní

#SK , #data-driven , #GAP

19.09.2018

“Zákazník náš pán” je filozofia, ktorú prezentuje každá firma. Výnimkou nie je ani fashion segment, kde si najväčší kúsok z trhového koláča ukrojí ten, kto poskytne štýlové dizajny za rozumné ceny.

Dáta vs intuícia pri rozhodovaní

V súčasnosti sa väčšina fashion sietí spolieha na kreatívneho riaditeľa, ktorý zodpovedá za dizajny a nové kolekcie. Ako však zistíme ktorá kolekcia sa bude páčiť zákazníkom? Na pleciach jedného človeka často stojí budúcnosť celej firmy. V praxi sa však ukázalo, že nie každý kreatívec je vizionár, ktorí pochopí potreby zákazníkov. Spoliehať sa teda iba na intuíciu je spojené s vysokou hladinou risku a možným hazardovaním s úspešnosťou spoločnsti.

Príkladom je medzinárodná fashion sieť GAP, ktorá vystriedala viacerých kreatívnych riaditeľov, np napriek tomu tržby neustále klesali. Až príchodom nového CEO Art Peck-era, ktorý zaviedol potrebné zmeny, firma dokázala stabilizovať svoje tržby. Aké boli teda jeho kľúčové rozhodnutia?

Nastavenie data-driven kultúry

 

Filozofia data-driven je systém riadenia firmy na základe dát. Art Peck v pozícii CEO ukončil pracovný vzťah s kreatívnymi riaditeľmi, ktorých označil za falošných prorokov. Postavil firmy na tímoch ľudí, ktorí rozhodujú na základe dát a nie na báze intuície. Dôležité je, aby dizajny vyberali podľa výsledkov predaja. Taktiež musia pravidelne zásobovať predajne novými vzorkami a do masovej výroby vypúšťať iba tie kolekcie a dizajny, ktoré zákazníci s obľubou kupujú.

Zmena distribučného modelu

 

Štandardne vytvorenie novej kolekcie trvalo viac ako rok. Zavedením prediktívnej analýzy GAP odsledoval správanie zákazníkov, historické nákupy, výber dizajnov a výrobu presunul bližšie k predajniam, aby zrýchlil distribúciu. Presťahovaním výroby z Ázie do Strednej Ameriky síce zvýšili náklady, ale radikálne skrátili distribučný model na 8 až 10 týždňov. Riskantné rozhodnutie sa ukázalo ako výborná voľba, pretože takto dokáže rýchlo reagovať na zákaznícke nákupy a doplniť sortiment do predajní v priebehu pár týždňov.

Omni-channel

 

Ďalšou zmenou je odstránenie bariér medzi fyzickým a digitálnym svetom známe ako “omni-channel” nakupovanie. V praxi to znamená napríklat to, že zákazníkova cesta začne v predajni prezeraním produktov a skončí u neho doma nákupom zo smartfónu, prípadne odštartuje online vyhľadávaním recenzií a prejde k nákupom zákazníka priamo na predajni.

Personalizácia a cielenie zákazníkov

 

Napriek silnej digitalizácii značky GAP až 80% zákazníkov navštevuje kamenné predajne a 60% návštevníkov webu sú unikátni návštevníci. Práve preto sa GAP sústredí na personalizáciu a cielenie ponúk podľa nákupných preferencií. V praxi analyzujú historické nákupy, košíky, recenzie, online tracking v prepojení s vernostným programom. Takto dokázali ponúknuť vhodnú kolekciu za správne ceny pre konkrétnu cieľovú skupinu zákazníkov.

 

 

Rozhodnutia GAP majú pozitívny dopad na vývoj firmy. V rokoch 2016 a 2017 stabilizovali tržby, avšak konkurencia je silná a dynamika trhu obrovská. Vyhrá ten, kto rýchlejšie zareaguje na potreby trhu a osloví zákazníka v správny čas so správnou ponukou.

Príbeh GAP je realizovateľný aj na naše podmienky strednej Európy. Rozhodovanie na základe dát pomocou business intelligence a omni-channel prepojený s vernostným programom pre analýzu a cielenie zákazníkov riešime na mieru pre našich firemných klientov.

Autor

Ing. Filip Hložka
retail consultant Korner Analytics, sro